Buyer Persona

Buyer Personas sind die Weiterentwicklung klassischer Zielgruppen. Basierend auf echten Daten soll mit einer Persona ein typischer Kunde abgebildet werden. Das Hineinversetzen in diesen fiktiven Stereotypen hilft, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe besser zu verstehen und das eigene Produktangebot bedarfsspezifisch und nutzerfreundlich (weiter) zu entwickeln.

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Buyer Persona

Einleitung und Hintergründe

Ziel der Methode

Die Entwicklung von Nutzer-Stereotypen, die eine spezifische Zielgruppe mit bestimmten Merkmalen charakterisieren.

Jede Buyer Persona verkörpert einen konkreten und typischen Kunden des Unternehmens. Entscheidend ist, dass dieser auf realen Daten und Kundenangaben basiert. Eine Buyer Persona hat also ein exaktes Alter, einen Namen, einen Beruf, den er/sie ausübt und vor allem ein sehr konkretes Problem, welches sie mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens lösen will.

Die Konkretheit der Buyer Persona ermöglicht bei der Entwicklung von DVGM wertvolle Rückschlüsse darauf, weswegen eine Kaufentscheidung getroffen wird. Die Handlungsmotivationen [Pains und Gains] werden dadurch transparent.

Die Buyer-Persona-Methode geht auf ein Projekt des US-amerikanischen Programmierers Alan Cooper aus dem Jahr 1983 zurück. Schnell fand diese Methode Anwendung im Marketing als sinnvolle Weiterentwicklung der Zielgruppen-Analyse. Heute ist die Methode ein Standardwerkzeug im Content-Marketing und ermöglicht die zielgenaue Ansprache von Kundengruppen.

Warum diese Methode sinnvoll ist

Buyer Personas helfen Ihnen das Produkt an die Nutzerin bzw. den Nutzer anzupassen, da Wünsche, Ziele und Erwartungen an das Produkt klar herausgearbeitet werden:

1

... Sie lernen den Bezug des Kunden zum Produkt kennen, seine Motivation und Erwartung.

2

... Produkte und Dienstleitungen können besser auf die individuellen Bedürfnisse der Kunden(-gruppen) zugeschnitten werden.

3

... Mit einer Persona ist es möglich Voraussagen zu treffen, was ein Charakter in einer bestimmten Situationen tun würde.

Kurz & Knapp

Fokus
Erstellung von realistischen Nutzerprofilen
Lernziel
Erwartungen und Bedürfnisse von Kundengruppen erkennen / verstehen
Vorteil
Erkennen zielgruppenspezifischer Handlungsmotive
Nachteil
Befragung von Kunden erforderlich
Dauer
2-10 Arbeitstage
Voraussetzungen
Existierende Kundendaten [zur ersten Orientierung bspw. Bestelldaten, CRM-Daten, Survey- Daten,...]
Notwendiges Material
Persona-Templates, Stifte oder digitale Äquivalente
Ähnliche Methoden
Costumer Journey, Empathy Map, Lead-User Methode

Mit einer Buyer Persona definieren Sie eine spezielle Art Kunde. Dieser wird dabei mit all seinen sozio-demografischen Merkmalen, seinen persönlichen Bedürfnissen, Pain Points und Herausforderungen, Einwänden, typischen Verhaltensweisen und Kaufverhalten abgebildet. Die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen dieser Personas ermöglicht es, das Produktportfolio an den konkreten Erwartungen und Zielen der Stereotypen ausrichten zu können.

Das theoretische Modell

Um zu verstehen, welches Potenzial diese Methode hat, bedarf es dem Verständnis der folgenden methodischen Grundlagen:

Personas

sind möglichst realistische, aber fiktive Personenbeschreibungen, die eine bestimmte Kundengruppe beschreiben und dabei helfen, Produkte an den Bedürfnissen dieser Nutzergruppe auszurichten bzw. weiterzuentwickeln.

Die Datengrundlage

ist essentiell für die Erstellung realistischer und hilfreicher Personas. Als erste Datengrundlage dienen vorhandene Kundendaten, diese müssen aber durch Gespräche [Interviews] mit den Kunden weiter angereichert werden.

Handlungsmotive

können in fünf Felder gegliedert werden: (1) Auslöser der Suche; (2) Erhofftes [Kauf-]Ergebnis; (3) Hürden & Zweifel; (4) Kundenreise [Ablauf]; (5) Entscheidungskriterien, die zum Kauf oder Nicht-Kauf motivieren.

Template/ Buyer Persona Maske

ist eine standardisierte Formatvorlage, in die jede Personenbeschreibung zur besseren Vergleichbarkeit und Fokussierung eingetragen wird. Jede Person erhält überdies einen eigenen Namen.

Bezug zum Produkt

stellt das besondere Potenzial dieser Methode bei der Entwicklung von DVGM dar. Durch die konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Kundengruppe können neue Produktideen identifiziert werden.

Buyer Personas sind eine aufwendige Methode. Leider werden zu oft nur oberflächliche Buyer-Persona-Profile erstellt, ohne wirklich Einsicht in das Leben und die Denkweise von Kunden zu haben. Gute Persona-Profile ergeben sich aus der Untersuchung spezifischer Fragen zu den jeweiligen Zielgruppen.

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AgilHybrid: Dieses Forschungs- und Entwicklungsprojekt wird im Rahmen des Programms „Zukunft der Arbeit“ (Förderkennzeichen: 02L18A140) vom Bundesministerium für Bildung und Forschung (BMBF) und dem Europäischen Sozialfonds (ESF) gefördert und vom Projektträger Karlsruhe (PTKA) betreut. Die Verantwortung für den Inhalt dieser Webseite liegt bei den Autoren.